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L’univers d’Air France a inspiré des générations de créateurs de talent – affichistes, illustrateurs, graphistes, cinéastes, photographes, chorégraphe… – qui ont contribué à façonner son image publicitaire.

« Le voyageur est arrivé, il flâne dans les pays tropicaux et exotiques, contemple des paysages de rêves survolés par un avion minuscule gracieux comme un oiseau.» (Jean Cocteau)

Air France et l’affiche

L’affiche a toujours occupé une place de choix dans la communication d’Air France.
Avec un patrimoine de plus de 1500 affiches réalisées par les illustrateurs les plus prestigeux, la Compagnie possède une des collections les plus riches au monde.
Traitées parfois de façon très évocatrice, parfois plus abstraite, les affiches se doivent d’être percutantes, pas ou peu de mots, une iconographie sans ambiguïté, la destination, le rêve devenu réalité et mis en image. On retrouve en général les affiches sous deux formats, affichettes de 30x50 cm ou affiches de 100x60 cm.

Quelques soient les époques, l’évolution des technologies, les affiches conservent leur pouvoir d’évasion artistique et exaltent le rôle de l’avion face à la mondialisation, dans le rapprochement des pays des hommes et des cultures.

 

Les origines

Air France joue le jeu de la démarche commerciale, liant son image à celle de la création et de l’élégance française.
Comprenant l’impact de l’affiche sur la diffusion de sa marque, la Compagnie accepte de donner carte blanche à des créateurs afin qu’ils s’expriment librement autour de quatre éléments : le ciel, un avion, les neuf lettres d’Air France et l’hippocampe ailé à la queue du dragon d’Annam hérité d’Air Orient. Dans les années 1930, le transport aérien reste réservé à un petit nombre de privilégiés et le message d’Air France est clairement avoué : l’invitation au voyage.

Si Air France fait appel à des affichistes réputés, Savignac, Solon et Cassandre, par exemple , la Compagnie innove également en se tournant vers des artistes reconnus tels que Cocteau, Mathieu, Brenet, Picart Ledoux ou Vasarely.

  • Marseille-Alger - Albert Solon - 1934 ©Collection Musée Air France
  • Paris-Londres - R. de Valério - 1936 ©Collection Musée Air France
  • Paris-Tokio - Yasse Tabuchi - 1952 ©Collection Musée Air France

Air France, vecteur d’art contemporain

Dans les années 1960, Air France considère que la communication touristique a peu bénéficié de l’art contemporain et adopte une nouvelle stratégie. La Compagnie lance des campagnes d’affichage centrées le plus souvent sur un seul artiste : Georget 1963, Mathieu 1968, Pagès 1971 et Bezombes 1981.
Ces derniers illustrent de manière onirique l’instant du voyage et une conception du rapport entre l’art et la technique, par le montage et les effets photographiques. Roger Bezombes renouvelle le genre en illustrant des thèmes comme le mur du son, par exemple.

Mais la publicité « pure » continue d’exister. D’abord avec Roger Excoffon qui conçoit des visuels où un ciel dominant laisse apercevoir au ras du cadre quelques symboles de la destination. Puis avec Savignac qui, en 1971, envoie dans le ciel un personnage : « J’y vole donc j’y suis ».

 

Les années 1980 et la reconquête du client

Avec les années 1980 et le développement du tourisme, Air France lance sa campagne du billet porteur de la nouvelle identité visuelle tricolore, habillant, par exemple, la parure d’un éléphant pour l’Inde ou un l’éventail d’une Castillane pour l’Espagne.
Face à la banalisation du transport aérien, Air France recherche en effet une relation de proximité avec les clients.

Une nouvelle philosophie du voyage s’instaure : « Gagner le cœur du Monde ». L’affiche part ainsi à la reconquête du passager qu’elle place au centre de l’image.

  • Le plus long réseau du Monde - Savignac – 1956 ©Collection musée Air France
  • Air France, Grèce - Guy Georget - 1959 ©Collection musée Air France
  • Air France, Italie - Georges Mathieu - 1967 ©Collection musée Air France

Nouveau millénaire : photographies et poésie

À partir de 1999, Air France confie ses campagnes de publicité à des agences qui s’adressent à des photographes talentueux. Le voyage est un espace temps aux sensations uniques.
La frénésie des années 1980 s’efface au profit de la recherche de calme, de simplicité, de poésie, de « zénitude ».
Sous la direction de création de Rémi Barbet, le cinéaste Michel Gondry et les photographes Nathaniel Goldberg, Nicolas Moore, Steven Klein et Christophe Millet proposent des images pures en apesanteur.
Le message est poétique et minimaliste, dans une volonté de redonner du sens au voyage « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». On y retrouve cet avion minuscule des premières affiches sans lequel la compagnie n’existerait pas.

Dans les années 2000, deux volontés s’affichent, le bien être du passager avec la nouvelle campagne confiée à la photographe Camilla Akrans et l’engagement de la compagnie pour la sauvegarde de la Planète et le développement durable avec les photos vues du ciel de Yann Arthus Bertrand. L’œil de Camilla Akrans met en lumière le bien être ressenti par le passager pour qu’à l’issue du voyage, le temps contraint se transforme en temps gagné. Les visuels sont à la fois luxueux et humains. Les destinations comme les services sont symbolisés par différents objets volants dans le ciel laissant derrière eux la ligne blanche dans leur sillage. L’œil de Yann Arthus Bertrand s’attache à mettre en avant la beauté et la fragilité de la terre avec des clichés vue du ciel.

 

Air France, France is in the air

Air France dévoile le 2 avril 2014 sa campagne de publicité « Air France, France is in the air » en presse, affichage dans 12 pays (France, Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Espagne, Etats-Unis, Italie, Japon, Russie, Sénégal et Suisse) ainsi que sur internet, les médias sociaux et en radio.

Créée par l’agence BETC, cette campagne se compose de 6 visuels décrivant les services proposés par Air France : le confort de l’A380, la nouvelle La Première, la nouvelle Business, la gastronomie, le réseau et SkyPriority (parcours prioritaire dans plus de 1000 aéroports). Elle est complétée par 12 visuels illustrant des destinations emblématiques desservies par la Compagnie (Paris, New York, Brésil, Chine, Japon, Afrique, Italie, ...).

« Air France, France is in the air » joue la carte de l’audace et du renouveau pour porter les ambitions du plan Transform 2015.
Les visuels, signés par les photographes argentins Sofia & Mauro, créent la surprise en mêlant racines et modernité, tout en faisant écho au passé d’affichiste de renom de la Compagnie. Le plaisir, la fraîcheur et le dynamisme se dégagent de clins d’oeil au Moulin Rouge, à la Révolution Française, au Roi-Soleil, aux grands chefs ou à la haute couture.

Le caractère éminemment français de la Compagnie et la notion du plaisir du voyage avec Air France y sont transmis dans un message joyeux, vivant, enthousiasmant qui s’accorde avec l’hédonisme et l’art de vivre à la française. Le ton, décalé et léger, crée une forme de connivence et de proximité avec le public.

Quinze ans après « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », Air France adopte une nouvelle signature « Air France, France is in the air ». Elle dit la France de manière ouverte et internationale et revendique les valeurs universelles positives associées à la France : l’art de vivre, un certain esprit français, les marques de luxe ou les chefs étoilés qui ont le vent en poupe dans et hors des frontières de l’hexagone.

Le 8 mars 2015, Air France lance, dans la continuité de la campagne lancée en mars 2014, son nouveau film publicitaire « France is in the Air » en France et dans cinq autres pays (Etats-Unis, Brésil, Japon, Chine et Italie). Diffusé sur les chaînes télévisées, dans les cinémas, sur le digital et sur les réseaux sociaux, ce spot exprime à la fois l’ouverture au monde de la Compagnie et sa fierté de proposer un voyage singulier à la française - avec élégance, inventivité, humour. Il met en scène le meilleur de la France : une France positive, bienveillante et inspirante qui rayonne dans le monde entier.

Quelques semaines après son lancement, le nouveau spot publicitaire d'Air France a déjà été vu plus de 38 millions de fois sur YouTube.

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